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老干妈

发布日期:2014-04-09  浏览次数:383
   “老干妈”是贵州本土品牌中一个十分知名的食品品牌的代表,在其艰难的品牌发展中,我们可以看出品牌成长的另外一个非常特殊的例子。

  “老干妈”是由一个一天都没上过学读过书的农村妇女创办的油制辣椒品牌。然而这有些出入意料,是什么会使她成功呢?我们先来看下“老干妈”的发展史。创造这个真实童话的农村妇女名叫陶华碧,出生于贵州省湄潭县一个偏僻的山村。由于家里贫穷,陶华碧从小到大没读过一天书。20岁那年,她嫁给了206地质队的一名队员;但没过几年,丈夫就病逝了,扔下了她和两个孩子。为了生存,她不得不去打工和摆地摊。

  1989年,陶华碧用省吃俭用积攒下来的一点钱,在贵阳市南明区龙洞堡的一条街边,用四处拣来的砖头盖了个简陋的“实惠餐厅”,专卖凉粉和冷面。没有读过一天书的她,全凭着朴素的想法琢磨经营之道。为了赢得顾客,她冥思苦想,琢磨出了别人没有的独到的“绝点子”:别人不过是加点胡椒、味精、酱油和小葱什么的,她却特地制作了专门拌凉粉的作料麻辣酱。这个点子一实施,生意果然十分兴隆。

  机敏的她一下就看准了麻辣酱的潜力,从此苦苦地潜心研究起来。经过几年的反复试制,她制作的麻辣酱风味更加独特了。很多客人吃完凉粉后,还要掏钱买一点麻辣酱带回去,甚至有人不吃凉粉却专门来买她的麻辣酱。

  1996年7月,陶华碧借南明区云关村委会的两间房子,招聘了40名工人,办起了食品加工厂,专门生产麻辣酱,定名为“老干妈麻辣酱”。她当上老板后,知道管好工厂要靠管理,可她大字不识一个,怎么管呢?一番苦思冥想后,她认准了一个“管理绝招”,那就是:我苦活累活都亲自干,工人们就能跟着干,还怕搞不好?

  1997年8月,“贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司”正式挂牌,工人一下子扩大到200多人。小工厂扩大成公司后,一切就必须走上正规,产供销等“五脏六腑”就要俱全,财务、人事各种报表都要她亲自审阅,工商、税务、城管等很多对外事务都要应酬,政府有关部门还经常下达文件要她贯彻执行。自此,“老干妈”正式走向正规化道路,开始了品牌发展的新的征程。

  公司发展到这个程度后,陶华碧渐渐感觉到产品的对外销售成了大问题。可是,她既不懂什么营销策略,也不懂什么广告策划,甚至连名片都不使用,又怎么开拓市场,争取新客户呢?

  陶华碧知道自己的劣势,但也坚信:条条大路通罗马!只要找到土办法,她照样能做大买卖。可是用什么土办法呢?通过分析对内管理的成功,她觉得:对内对外都是与人打交道,都要讲感情。对内,这感情要体现在“真”上;对外,这感情恐怕就要体现在“诚”字上了。只要你赚钱,也保证让别人赚钱;不坑人,不骗人,愿意与你合作做生意的就多,你就能搞好销售。于是,她专门召开经营管理大会,对员工们说:“都说无奸不商,我就偏偏不信,我偏偏要‘宁可人人负我,我决不负客户!’请大家一定牢记这一点,在市场竞争中以诚信经营立足,取胜!”

  我们可以看出,“老干妈”品牌的创立完全是由于贵阳当地人的饮食习惯以及陶华碧女士的聪明刻苦而发展起来的。在其发展过程中,我们没有看到较为突出或者说有特色的品牌营销战略,取而代之的是非常朴素的营销战略,时时以诚实守信为本,处处以诚实守信为先。

  当然,这种朴素的营销手段在品牌创立初期乃至以后的发展壮大中都是最基本的行为准则,也是品牌战略最为核心的东西。“老干妈”做到了,而且用尽心思,做得很好。

  但是一个品牌的不断发展壮大,能长时间立于不败之地,除了诚实守信之外,我想先进的品牌战略便是不可或缺的。品牌战略的制定,首先要深度挖掘品牌的内涵。只有这样,才可以给品牌一个很好的定位,为以后长远发展制定出准确的发展方向和具有实际意义的战略目标。然而,在“老干妈”目前的发展中,并未让我们看见一个具有鲜明品牌特色的品牌形象。换句话说,就是并未对品牌的内涵进行一个很好的深挖掘,没有把品牌的文化展现在我们面前。她的公司理念依旧是“创民族品牌,立千秋大业”,“诚信经营,质量第一”。

  对于一个品牌的发展,我们应该可以看到一条非常明晰的主线,线上面有近期目标和长远目标。企业品牌就可以根据这条线有条不紊的发展下去。然而“老干妈”在取得这样的可喜业绩之后,在很大程度上好像有些被这种业绩的惊人弄的不知所措了。当然并不是说“老干妈”懈怠了,或者说是骄傲自满了,只是在品牌的发展路途中遇到了彷徨。这也有可能和“老干妈”的领导者知识水平有一定的关系。

  “老干妈”在2007年9月荣获“中国驰名商标”。这对于“老干妈”来说是一个大好的消息。随着品牌的发展,我们也看到了“老干妈”已经处于品牌的成熟期,在油辣椒或者说辣椒作料市场上,我们首先想到的便是“老干妈”。在这样的关键时期,虽然不需要铺天盖地的广告来加强品牌的知名度,但是,必要的广告作为提醒是不可少的。“中国驰名商标”在中国这样一个大市场上很多,并不是说有了这顶桂冠,就可以高枕无忧了。我们看到了好多这样倒在我们面前的“中国驰名商标”企业或者说品牌,时刻保持品牌的活力才是品牌不败的关键所在。

  我们发现,“老干妈”的产品广告少得可怜。虽然现在也做了些品牌延伸,有了老干妈香辣酱,老干妈火锅底料等等,但是品牌的延伸并没有改变它的这种现状,如果长久下去,广告的稀少就将决定了品牌的推出。在这竞争相当激烈的社会背景下,不时常提醒消费者,消费者也就会遗忘了你的存在。

  深度挖掘品牌内涵也是必要的。保持品牌的活力,就必须是品牌有一个长久不衰的精神内涵。像“茅台”,它头上戴的是国酒的桂冠,它的品牌内涵便是代表了整个中国上下五千年的文化。当然,“老干妈”没有这样的实力,但是“老干妈”有自己的一块天地。它是一位农村妇女艰苦奋斗,战术苦难战胜生活的结果,是一个最为朴素的中国农村妇女最为朴素的经营之道的大胜局······每一个品牌都有自己特殊的命运,像一个活生生的人一样,因此,我们也就必须把它活生生的展现在我们面前。

  当然,对于“老干妈”这样一个油辣椒食品品牌来说,做到品牌内涵的不断深度挖掘有一定的难度。因为对于食品品牌来说,特别是“老干妈”这样的食品品牌,产品本身所积淀的或者说是具有的内涵意义并不是相当的深刻,说的实际点,无非就是用来调调味的调料而已,如果要赋予它多么深刻的品牌内涵意义,确实让人听起来有些咋舌。

  但产品的微小不代表品牌没有多大的意义,根据实际情况挖掘“老干妈”品牌内涵意义,并赋予它一个合适的品牌内涵,一个较为有深度的品牌文化精神,不仅是有必要的,而且也是使品牌长期保持活力的有效手段。


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