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【第三视点】星巴克做酸奶:品牌延伸的下一个惨败者?

发布日期:2013-07-31  浏览次数:404
  星巴克与法国酸奶巨头达能(Danone)携手推出希腊式酸奶系列。此举不免让人担忧:作为咖啡巨头的星巴克是否分不清东西之间偏离了当初的经营理念。

  的确,在过去短短两年的时间里,星巴克就在门店推出了两款新品——泰舒茶(Tazo tea)和Evolution Fresh果汁。

  如今该公司又将目光瞄准了希腊式酸奶市场。近年来,希腊式酸奶在市场上一直销售火爆。

  然而,无论是品牌合作还是品牌延伸,能像速食品牌多力多滋(Doritos)与塔可钟(Taco Bell)那样通过联合而大获成功的公司都少之又少。去年,多力多滋和塔可钟携手推出了新品Doritos Locos Tacos——一款以多力多滋芝士脆片做饼皮的墨西哥卷饼。这款卷饼一经推出,大受欢迎,打破了过去所有墨西哥卷饼的销售纪录。

  事实上,在品牌延伸的问题上惨遭滑铁卢的公司并不少,下面就给大家举几个例子。

  星巴克的早餐三明治

  星巴克只需要观察门店的情况,就不难发现其品牌延伸策略的惨败——至少在一开始是如此。

  该公司将经营范围扩展到了热气腾腾的早餐三明治,但是钟爱咖啡的顾客们并不买账。因此,2008年,早餐三明治从星巴克的餐桌上彻底消失。

  星巴克CEO和创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)在谈到这次失误时表示:“门店里热气腾腾的三明治太香了,把咖啡的香气都盖住了。”

  此后,星巴克设法推出了符合门店氛围的早餐菜品。如今,其门店的早餐菜单中包含多个菜品,其中包括培根豪达奶酪特色早餐三明治(bacon and Gouda artisan breakfast sandwich)和菠菜羊奶酪早餐卷饼(spinach and feta wrap)。

  尼曼玛戈/塔吉特联合推出的节日系列时装

  低端折扣零售商塔吉特(Target)与高端连锁百货内曼·马库斯(Neiman Marcus)携手推出了独家限量版2012年节日系列时装。

  塔吉特和内曼此次推出限量版时装系列,邀请了24名高档时装设计师的加盟,其中包括黛安·冯芙丝汀宝(Diane von Furstenberg)、奥斯卡·德拉伦塔(Oscar de la Renta)和特雷西·里斯(Tracy Reese)。

  众所周知,塔吉特一直是践行“量贩奢华风”这一营销理念的急先锋。多年来,该品牌一直与让·保罗·高缇耶(Jean Paul Gaultier)、米索尼(Missoni)等知名时装设计师合作——每次推出的时装系列都广受追捧,连塔吉特的官网Target.com都因访问量过大而崩溃了。因此,塔吉特与尼曼的联合似乎大有可为。

  结果市场的反应并不如人意。塔吉特的发言人约书亚·托马斯(Joshua Thomas)在事后接受《福布斯》记者采访时表示,限量版时装定价太高,节假日期间推出的时机不当,市场的需求也被高估了。

  比克(Bic)的内衣

  圆珠笔巨头比克同时主打刮胡刀和打火机。该公司曾推出一次性连裤袜,为品牌延伸试水。

  结果表明,圆珠笔、刮胡刀、打火机这类用品和女性内衣差距还是很大。比克的内衣系列销售惨淡。

  马特·海格(Matt Haig)在《品牌失败:经典100例》(Brand Failures: The Truth About The 100 Biggest Branding Mistakes of All Time)中表示,尽管比克品牌素来以一次性产品闻名,而圆珠笔、连裤袜都是一次性的,但正是这一点使消费者对比克失去了品牌共鸣。

  “其中的主要问题在于,该公司坚持使用‘比克’冠名新推出的内衣系列。”他写道。

  “正如营销作家阿尔·里斯(Al Reis)所说……‘品牌名称是有力量的,但这仅限于该品牌已经建立信誉的领域,一旦进入别的领域,且迷失了重点,那么品牌名称就会失去原有的力量。’”

  麦当劳的匹萨饼

  1989年,汉堡巨头麦当劳尝试着推出了匹萨新品——麦匹萨,意图在当年市值210亿美元的匹萨饼市场上分一杯羹。

  然而,尽管门店遍布世界各地的汉堡连锁巨头麦当劳素以快餐服务文明,其新推出的匹萨却完全称不上是“快餐”。顾客大约需要等11分钟的时间才能拿到先点现做的匹萨。

  显然这样的等待并不值得:麦当劳最终把麦匹萨撤下了菜单。

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