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青岛啤酒:品牌“锻造术”

发布日期:2013-07-05  浏览次数:406
  就在前一天,青岛啤酒在天猫商城的官方旗舰店正式上线。这是一次意味深长的巧合。

  因为就在十年前,迎来百岁华诞的青啤,以百年归零的姿态,大刀阔斧地开启了品牌的年轻化之旅。而从那一刻开始,尚处于“蹒跚学步”时期的互联网,就被青啤的决策层敏锐地把握,当做了支撑品牌重塑的核心力量。

  线上线下高度融合,构建全新的体验式营销

  正在广东韶关举办的青岛啤酒节上,游客李峰拿起手机“随手拍”了张照片发到个人微博,同时@青岛啤酒,瞬间青岛啤酒在全国十多个城市举办啤酒节的盛况同步跃入眼前……青岛啤酒用手机就带着他把全国的啤酒节和美食都逛了个遍。

  利用微博这种全新的社交媒体,青啤巧妙地整合了在全国各地举办的啤酒节,微博的粉丝们亲切地称为“空中啤酒节”。

  其实,不止是利用微博举办“空中啤酒节”,在重塑品牌的过程中,借力互联网,青啤通过虚实之间的互动,将体验式营销做到了一个新高度。

  在青啤的各种营销活动中,网络的互动无处不在。消费者可以参与直播的CBA比赛,与青岛啤酒啦啦宝贝聊天;还可以分享青岛啤酒的酿酒师日志,了解啤酒的乐闻趣事;也可以参与活动去伦敦看球或者去德国寻根;甚至可以与加勒比海岸边的安提瓜和巴布达、以及美国、英国等世界各地的青岛啤酒粉丝们,一起互动,聊聊在各地见到青岛啤酒的“小惊喜”。

  2012年伦敦奥运会期间,青岛啤酒更是率先启用先进的AR技术(AugmentedReality增强现实,是一种全新的人机交互技术),将现场参与者的影像与奥运冠军视频合成,营造出了一种冠军就在大家中间,共享欢庆时刻的奇妙氛围……

  从线下到线上,虚实互动,虚实融合,让青啤拥有了一个没有边界的广阔平台。它完成了对线下分散在各地,分布在不同时段的营销活动的高效整合,更重要的是,它有效地融入了这个互联网时代,消费者自身创造出的社交网络。从而成功地破解了在互联网时代,如何实施以顾客为导向的体验式整合营销这一课题。

  正如研究者所言,2012年,中国手机网民规模达到4.2亿。当青岛啤酒把产品销售、品牌传播、消费者体验“三位一体”的品牌推广模式放在互联网时代特别是时下大热的移动互联网时代,其品牌价值的提升自然是水到渠成。

  制造消费全面打通,快速响应消费者需求

  借助网络的力量,青啤对品牌的重塑并没有只停留在营销层面,而是向整个产业链条延伸。特别是向研发、制造环节突进。

  “满足消费者的需求,这是所有企业都明白的浅显道理,但知易行难。”青啤公司副总裁兼营销总裁王瑞永在接受记者采访时表示,借力网络,青啤做到了更精准的把握消费者需求,并通过内部环节的重塑,快速响应这种需求的变化。

  记者在采访中得知,来自北京的消费者何健新,就是在网络互动中,被抽取为消费者评委,参加“消费者最喜好的青岛啤酒”的品评。他有权力对产品进行品尝和打分,并决定谁是青岛啤酒的金牌酿酒师。这种互动,在青啤可以说是无处不在,无时不在。现在,点开青岛啤酒的主题互动网站,一场名为“炫未来”的全球创意征集大赛正在火热进行中。青啤向全球消费者征集设计创意。短短半个月的时间,已经有许多消费者参与,描绘了他们心目中青岛啤酒“未来的样子”。正是这种对消费者意见的充分尊重,让青啤因消费者而变。

  新产品开发的速度不断加快。顶尖高端产品奥古特,全部选用最顶级的原料,用高达12度的麦汁浓度,造就了丰富而均匀的口感和独特的酒花香气,成为中国高端啤酒的第一品牌;无酒精啤酒风味饮料青岛0.00,打破了“尽情干杯”与“安全驾驶”间的桎梏;新颖的流线型设计、独特质感的铝质包装,是国内首款,它让“TSINGTAO1903”铝瓶装很快俘获了年轻人的心……

  王瑞永表示,“品牌不仅是企业的资产,更是消费者的资产。青岛啤酒就是要为消费者打造好这份快乐资产。用创新满足他们的需求,带给他们更多的快乐选择和快乐感受。”

  他介绍,6月25日正式上线的青岛啤酒天猫商城官方旗舰店,也是为借助互联网双向互动的特征,更直接、更高效地与消费者互动,让品牌和产品更能“听懂”并“兑现”消费者的需求,从而打造出一片更具活力的“蓝海”。

  青啤的举措,得到业界专家的高度认可。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚表示,面对飞速变幻的市场,“青岛啤酒坚持品质、不断创新,在营销领域不断突破,在国内市场已经成为中国品牌的领军者,在海外也成为中国优质品牌的名片。”

  强悍品牌驱动力,成就逆势增长

  品牌的力量,虽然无形,但绝不虚幻。历时十年的品牌重塑,让青啤的发展拥有了更为鲜明、更为强悍的品牌驱动色彩。

  在英国班尼斯特的街头,一家以青岛啤酒为主品牌的酒吧,在当地颇有些名气。酒吧的老板名叫Ben,而他开设酒吧的理由很简单:就是爱喝青岛啤酒。“来酒吧的人,通常喝过一次,下次就会再点,以后就成了青岛啤酒的粉丝了,青岛啤酒卖得很快。”说到自己结缘青岛啤酒、开设酒吧的故事,Ben露出了灿烂的笑容。

  这样的故事,在青啤每天都在发生。在中国制造依然难以摆脱底端、廉价形象的今天,青啤却以高端、主流的形象,在全球市场拥有了自己不容小觑的市场地位。

  权威统计显示,青啤目前已远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、中国香港、澳门等80多个国家和地区,是国际市场上最具知名度和出口量最多的中国啤酒品牌,并占据着美国、墨西哥等国家亚洲第一进口啤酒的地位。2012年,青岛啤酒在美国主流连锁便利店市场销量上升了22%,WholesaleClub销量上升了20%;澳大利亚主流市场总体增长3.9%,两大超市连锁之一的Coles同比增长141%;在2012年奥运会的举办地英国,青岛啤酒主流市场的销量更是增长了30%。

  就在去年,这个全行业都感到彻骨寒意的冰冷年份,在啤酒行业增速放缓微增3.06%的大背景下,青岛啤酒共完成啤酒销量790万千升,同比增长10.48%;公司全年实现营业收入257.82亿元,同比增长11.33%,继续保持中国啤酒行业品牌溢价能力、盈利能力最强的公司。青岛啤酒品牌价值、第一提及度(在未经提示的情况下,主动记忆且第一提及某品牌的消费者占所有消费者的比例,是品牌知名度的最高层次)及无提示总提及度持续多年位居同行业首位。

  青岛啤酒公司报告显示,今年一季度共完成啤酒销售182.9万千升,同比增长11.7%;实现营业收入63.12亿元,同比增长12.7%;实现归属于上市公司股东的净利润5.1亿元,同比增长11.2%。就在刚刚过去的5月,作为第一家在港上市的内地企业,青岛啤酒H股股价创上市20年以来最高,显示了投资者对于青岛啤酒的认可与信心。

  靓丽数字的背后,是品牌的魅力。青岛啤酒品牌十年重塑,品牌驱动的“马太效应”已经逐步显现。

  世界上唯一不变的是变化本身。在这个充满速度与变化的环境中,具有百年历史的青岛啤酒之所以能够走在前面,是因为它拥有很多年轻公司都无法比拟的眼光与活力,也正因为如此,青啤才能完成年轻化的重塑,才能以榜样的姿态引领发展。

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